Namensgebung, Namensfindung, Naming

Grafikdesigner und Autor am Okt 27, 2013 in Namensfindung
Namensgebung, Namensfindung, Naming

Namensfindung: Inspiration bei Adobe Systems soll der Legende nach ein Flußlauf hinter dem Bürogebäude gewesen sein. Ihre Vorliebe für einen Spielfim (nehmen wir mal an: „Ein Quantum Trost“) kann Sie inspiriert haben für die tröstliche, weil letztendlich rettende Namensidee.

Die Wahrheit: Namensfindung ist meist nicht mit einer lustigen Runde der Geschäftsführer in der Bar getan. Obwohl das den Legenden nach schon Erfolg gebracht haben soll. Für alles andere nehmen Sie uns. Profi-Texter und Linguistiker, „Creative Juice“, der Wille zur Neuerfindung der Linguistik und größtmögliche Recherche-Sorgfalt − auch international − an Board.

Es wird die Positionierung untersucht, die Möglichkeiten der internationalen Verwendbarkeit bedacht, sprachliche Fauxpas, dass der Name auf Portugiesisch „Sohn einer Hündin“ bedeutet, vermieden.

 

 

Briefing-Tipps

Was ein professionelles Naming-Briefing braucht.

(Manche Fragen sind heikel, selbstverständlich sind bereits im Erstkontakt und vor Angebotsabgabe die Antworten durch eine gegenseitige Vertraulichkeitserklärung/NDA zu schützen.)

 

1. Nennen Sie Ihren Markenkern und Ihre gewünschte Positionierung auf dem Markt.

Beschreiben Sie in drei oder vier Sätzen, welches Problem Ihr Unternehmen oder Produkt löst. Oder in Zukunft lösen soll. Was zeichnet Ihre Marke, Ihre Dienstleistung aus und warum? Was können Sie besser als Ihre Konkurrenz? Was macht Sie anders?

 

2. Geben Sie eine Übersicht über die genaue Naming-Aufgabe.

Was genau soll einen neuen Namen bekommen — eine Holding? Ein Unternehmensbereich? Eine Familie von Produkten? Haben Sie etwas Neues erfunden und wollen es auf den Markt bringen?

Oder wollen Sie etwas, das bereits auf dem Markt ist, umbenennen? Gab es eine Fusion oder eine Übernahme? Wird es Filialen geben? Wenn Sie etwas umbenennen wollen, was ist die Story der Umbenennung? Wie kam es zum ursprünglichen Namen, und warum ist er nicht mehr angemessen?

Gab es interne Versuche, einen neuen Namen zu entwickeln? Was haben Sie bereits entwickelt? Auf welche Weise soll der neue Name entschieden werden? Durch Konsens (von wie vielen Personen)? Durch Beschluss von oben, durch Stimmungsbarometer (nichtbindende Abstimmung)?

Grenzen von bis festlegen: Was ist genauestens einzuhalten? Wo hat der Wortgestalter Spielraum? (Spielraum muss genannt werden, denn er ist wichtig. Ohne Spielraum kann nicht kreativ gearbeitet werden.

 

3. Beschreiben Sie den Hintergrund des Unternehmens oder Produkts.

Etwas Geschichte und Biografie: Wann wurde das Unternehmen gegründet oder das Produkt erfunden? Wer ist Ihr Management-Team? Was ist das Besondere an Ihrer Technik, Ihrer Ausstattung oder Ihrer Dienstleistung?

 

4. Erzählen Sie möglichst viel über Ihre Zielgruppe.

Wer genau sind Ihre Kunden? Mehr Frauen? Mehr Männer? Wer trifft die Kaufentscheidung? Wer bezahlt? Was ist denen wichtig? Welches Problem haben diese, das Sie ihnen lösen können? Wo leben, wo arbeiten sie? Welche Sprachen sprechen Ihre Kunden? Was wollen diese lesen, hören, fahren, trinken? Welche Sorgen, welche Ansprüche haben sie, womit spielen sie und womit vertreiben sie sich die Zeit?

 

5. Erzählen Sie möglichst viel über Ihre Konkurrenz, Ihre Lieferanten und Partner, Ihre Pläne.

Mit welchen Unternehmen oder Produkten befinden Sie im Wettbewerb? Was wollen Sie ändern? Von welchen Unternehmen kaufen Sie Ihre Rohstoffe oder Dienstleistungen? Mit welchen Firmen wollen Sie sich verpartnern? Welche Namen (und Teile von Namen) sind tabu für Sie, weil diese den Partner-Firmen in Ihrem Bereich gehören?

 

6. Beschreiben Sie, welche Wirkung Sie mit dem Naming erreichen wollen.

Welche Eigenschaften soll Ihr neuer Name kommunizieren? Welche Geschichte sollte er den Kunden erzählen? Welche Emotionen, Wünsche hervorrufen? Beachten Sie, dass auch ein gutes Naming nicht alle Kriteriumswünsche gleichzeitig erfüllen kann, zum Beispiel Kommunikation, Personalisierung, Verbundenheit, Spaß und Style. Ein starker Name kann maximal drei davon erfüllen.

 

7. Linguistische Kriterien

Bevorzugen Sie echte Wörter oder erfundene, zusammengesetzte Kunstnamen? Brauchen Sie noch weitere Sprachen als nur Deutsch? Sind für Sie oder Ihre Zielgruppe oder Ihren Sprachraum bestimmte Buchstaben, Wörter oder Wortteile tabu, negativ besetzt? Wollen Sie eine bestimmte Klang-Assoziation hervorrufen? Soll der Name in nicht-deutschen Ländern funktionieren und verstanden werden? Welche Sprachen und Kulturen soll er abdecken?

 

8. Angaben über Domain- und Markenrecht

Sind Sie bereit, einen Domain-Namen von Dritten zu erwerben, um an einen verfügbare URL-Namen zu kommen? Sind Sie bereit, einen Namen durch Präfixe oder Suffixe  zu modifizieren, um an einen verfügbaren URL-Namen zu kommen? In welchen internationalen Märkten (und dementsprechend für welche Länder) soll Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung registriert werden?

 

9. Kleinigkeiten, die nicht ganz unwichtig sind

Gute Ideen für Namen kommen oft aus unerwarteten oder Nebenquellen. Die Adobe Software wurde nach dem Bach hinter dem damaligen Büro des Unternehmens benannt. Ein kalifornischer Wein, Le Cigare Volant („fliegende Zigarre“, aber auch „fliegende Untertasse“), bekam damals seinen Namen von einer absurden französischen Verordnung, die fliegenden Untertassen verbot, in der Nähe von Weinbergen zu landen.

Welche ausgefallene Interessen haben Sie? Fand Ihr Gründertreffen auf den Tribünen in Wimbledon statt? Sind Sie ein Geologie-Fan und kriechen in Steinbrüchen herum? Sammeln Sie Comic-Hefte aus den 30er Jahren? Gibt es ein Gedicht, ein Lied, ein Theaterstück oder einen Film, den Sie lieben? Die Beantwortung dieses Briefing-Kapitels erlaubt uns, stark merkfähige Namen aus solchen Inspirationen zu schöpfen. Die bemerkenswert und originell die Eigenart des Unternehmens oder die Persönlichkeit des Gründers unterstreichen  − gut bei Unternehmen, deren Marketing von der Person des Unternehmers leben soll. Es gibt beim Naming mehr Möglichkeiten als nur Schlüssel-Silben wie Gour von Gourmet und Mondo (Welt) zu Gourmondo zusammenzusetzen.

Recherchieren und Entwickeln eines Naming-Briefings braucht Zeit, Geduld, Erfahrung und Objektivität. Daher ist es auch gut, sich beispielsweise für die Positionierung Externe heranzuziehen. Die Alternative ohne jedes Briefing und ohne Externe kann viel teurer und zeitaufwändiger werden: endlose interne Runden ausufernden „Brainstormings“ ohne eine klare Zielsetzung und daher oft ohne Ergebnis. Egal, wie stark es Ihnen zeitlich brennt, das Schreiben eines aussagekräftigen Naming-Briefings ist von ausschlaggebender Bedeutung.

Es ist kein Nice-to-have: Es ist das Fundament des gesamten Projekts.