Der direkte Weg in die Briefinghölle

Wie man der Briefinghölle entkommt

… oder wie man als Auftraggeber Geld und Nerven verliert.

 

Die 7 schlimmsten Fehler beim Briefing an die Designagentur

… als direkter Weg in die Hölle von unnötigen Kostensteigerungen, Stress und Misserfolg.

Schuld ist die gemeinsame Gedanken-Vorhölle beider, von Auftraggeber und Agentur/Designer.

 

Vorhöllengedanke 1: „Design ist doch nur die Unterabteilung des Werbe-Jobs.“

Im Gegensatz zur Werbung, die stellenweise als hoch-strategisch begriffen wird und Chefsache ist (TV-Spots z. B.) von Vorstand und Hauptwerbeleiter, wird das Design in größeren Firmen meist an das mittlere Management, an Produktmanager oder Fachabteilungen delegiert. Und kommt so nebenbei delegiert bei den Agenturen und Designern an. Ein Großteil der werbetreibenden Auftraggeber hat kein Bewusstsein für die Wichtigkeit von Design und über das Erfolgspotenzial optimaler Design-Lösungen für Auftritte und Produkte. Design ist jedoch Chefsache.

 

Vorhöllengedanke 2: „Design entsteht am besten in aller Ruhe am Computer.“

Stimmt nicht. Design ist keine Insellösung von Einzelkämpfern. Gute Design-Lösungen sind eine Art „Gesamtwerk“, das aus gutem Inhalt (Text, Botschaft) und interessanter Oberfläche entsteht. Dazu gehören Gespräche mit den Inhaltsverantwortlichen genauso wie mit den Marketingverantwortlichen und dem Vertrieb. In der Praxis redet der Agentur-Kontakter nur mit der Marketingabteilung des Auftraggebers und der Job wird vom angestellten Designer, der oft bei den Gesprächen gar nicht dabei war, nur auf trendige Oberfläche reduziert.  Zudem gehen sie zu rasch an den Computer. Der Texter wird erst gar nicht gefragt. Der gute Brauch von gedanklichem Konzept, von Vorskizzen und Gesprächen zwischen Texter und Art Direktor scheint der Vergangenheit anzugehören.

Die schöne Design-Oberfläche allein funktioniert jedoch nicht, wenn z. B. die Texte in der Qualität oder in der Ausrichtung hinterherhinken. Dann wirken sie unfreiwillig kontraproduktiv bis komisch.

Ich persönlich versuche immer, den Auftraggeber zu überzeugen, dass Text zwingend zu Design gehört. Dass beide eine Einheit sind, die sich zu ergänzen haben. Keines von beiden darf vernachlässigt werden. Leider stoße ich oft auf taube Ohren: Zu weit ist die Design-Manie und die alleinige Vergötterung der schönen Oberfläche vorangeschritten.

 

Vorhöllengedanke 3: „Es muss uns doch gefallen.“

Leider sehr unprofessionell. Weit verbreitet bei Gründern, Startups und Inhabern, die mit ihrem Herzblut an ihrem Geschäft hängen. Gegen Herzblut ist eigentlich nichts einzuwenden. Dennoch: Wer muss den leckeren Wurm mögen, der Fisch oder der Angler?

Wie Profis rangehen: In Produktentwicklung und Werbung wird alles am Schluss mehrfach mit Konsumenten getestet. Bei reinen Designaufgaben aber wird leider oft nur über subjektives Empfinden der Entscheider entschieden. Am besten der „Zielgruppe 1“ , dem Vorstand  oder der Ehefrau des Chefs (kein Witz). Diese Todsünde ist verknüpft mit unzureichendem Design-Briefing, s. u. . Oft hört der Designer sogar nur über Dritte etwas darüber „was der Boss gemeint hat“ – oder was als Meinung des Bosses vermutet wird.

Besonders oft entscheidet der Auftraggeber aus kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) „nach seinem Geschmack“ – er „bezahlt es ja schließlich“. Anstatt sich zu überlegen, ob es denn wirklich seine Zielgruppe anspricht. Er geht da oft auch über Empfehlungen seines Designers hinweg und will das nicht hören. Einige Auftraggeber sind sogar sehr verärgert und drohen dem Designer.

Viele Designer begehen aber auch selbst diesen Fehler, den ich Selbstverwirklichungsdrang nenne. Ihr eigener Geschmack wird allem darüber gestülpt, anstatt zu überlegen, ob das die Zielgruppe vom Hocker reißen wird.

 

Vorhöllengedanke 4: „Designforschung? Was?“

Während sich bereits drei Generationen lang Forscher und Marketingleute um Theorie, Modelle und Tools der Erforschung und Prognose von Werbewirkung bemühten, spielt Design-Forschung überwiegend noch auf „Neandertaler-Niveau“ – wenn sie denn überhaupt stattfindet. Der Fehler: In Focus Groups oder oberflächlichen Tests werden Verbraucher nach Vorlieben gefragt, und wenn 3 Personen in einer Focus Group ein Grün zu hell fanden, gilt das als Problem. So wird der geschmackliche Durchschnitt begünstigt, denn Verbrauchern gefällt immer am besten, was sie gerade verwenden und wie sie ihr Wohnzimmer eingerichtet haben. Keine Chance also für Regelbrecher, die Friktion und so erst richtig interessantes Design erzeugen könnten.

 

Vorhöllengedanke 5: „Für das Design selbst brauchen wir doch kein extra Briefing.“

„Stochern im Nebel“ anstelle kreativer und gleichzeitig logischer Erforschung. Es ist, als ob man einem Regisseur sagt „mach mal einen Film“ ohne Drehbuch, Zielpublikum und Hinweise dazu, ob es sich um einen Krimi, Science Fiction, ein Melodram oder einen Abenteuerfilm handeln soll. „Machen Sie mal“ geht also gar nicht. Aber selbst manche Designer finden „machen Sie mal“ spannend und fühlen sich kreativ  erst so richtig herausgefordert. Leider verschleudert man damit nur des Auftraggebers Geld.

Fazit:  Design ist das meistvernachlässigte Feld in der Marketing-Praxis. Und das trotz seiner entscheidenden Rolle für den Launch neuer Produkte, Dienstleistungen und für den nachhaltigen Erfolg bestehender Produkte und Dienstleistungen.

Die Ursache für diese Missstände und Defizite scheint darin zu liegen, dass die Bedeutung von Design, auch von Produktdesign oder von Design des Internetauftritts,  für den nachhaltigen Markterfolg noch immer von den Auftraggebern sträflich unterschätzt wird.

 

Und nun zum eigentlichen Thema:

Die 7 schlimmsten Fehler bei Agentur-Briefings als direkter Weg in die Hölle von Geldverlust, Stress und schlechtem Design.

 

Fehler 1: Die Stille Post der Hierarchien.

Die Hierarchie verhindert klares Formulieren. Es entsteht die Weisung von oben an den Marketingleiter: „Machen Sie mal was“, aber das ist keine ausreichende Anweisung an das eigene Marketing. Der Marketingleiter spielt „Stochern im Nebel“ und gibt das Stochern an die externen Designer weiter. Der Vorstand spielt „schlecht erreichbar“. Tun sie das alles der Designagentur und später Ihrem Auftritt nicht an. Er hat diese „Nebelpizza“ nicht verdient.

 

Fehler 2: Es werden keine konkreten Zielvorgaben genannt.

Angaben darüber, was, welche Reaktionen, welche Ergebnisse sollen genau  innerhalb welchen Zeitrahmens bis wann mit welcher Maßnahme erreicht werden, fehlen sehr gerne – in fast allen Design-Briefings sämtlicher Firmen. Egal ob von großen Marketingartiklern mit spezialisierten Strukturen oder von kleinen und mittleren Unternehmen mit Marketingleiter-One-Man-Shows. Meine Erfahrung, seit ich für große und kleine Auftraggeber arbeite: Man tut sich sehr schwer, solche Ziele zu formulieren  und sie der Agentur mitzuteilen. Es wird auch häufig vergessen oder auch bewusst unterlassen: Man möchte nicht, dass die Agentur einem zu sehr in die Karten schauen kann.

Das Ergebnis ist jedoch regelmäßig „Pizza“-Design, Beliebigkeit oder das Gegenteil: ganz in die falsche Richtung geschossen. Auf jeden Fall Geld verschleudert, Endkunden gelangweilt oder irritiert.

 

Fehler 3: Man will im Briefing zu viel des Guten.

Die Einzelmaßnahme soll mit einem einzigen Durchgang und am besten mit nur einem Motiv alles reißen: Imagegewinn und mehr Abverkauf, und hohe Kreativität darstellen plus die Innovationskraft der Firma belegen. Auch bei Logodesign ist das Überfrachten mit Bedeutungen und Absichten sehr beliebt. Das kann jedoch kein Logo leisten, weil das Gummipapier noch nicht erfunden ist.

Ein launiges Beispiel aus „Kunden aus der Hölle“ zeigt recht plakativ den Übererwartungs-Denkfehler, wie er gern in der Praxis passiert:

Kunde: „Wir möchten unseren Bekanntheitsgrad enorm steigern und so bekannt wie Yello Strom werden!“

Ich: „An was haben Sie denn da so gedacht?“

Kunde: „Zwei A5-Anzeigen in der Regionalen Presse müssen genügen, mehr Geld ist nicht da.“

Ich: „Also, um ehrlich zu sein, das dürfte nicht möglich …“

Kunde: „Wie, Was? Ich dachte, ich hätte es hier mit Werbeprofis zu tun!“

 

Fehler 4: Die Checklisten-Manie.

Die  Bedenken, beim Ausfüllen Briefing-Positionen zu vergessen, die wichtig sein könnten, erschaffen 30-seitige Briefing-Monster voller unwichtiger Details. Bei deren Lektüre sich Überreizung gleichzeitig mit dem Eindruck der Hilflosigkeit einstellt. Man weiß nicht, was man als Agentur damit eigentlich tun soll. Es sind Behörden-Schwarten entstanden, die lähmen. Aber es sollten Inspirationsfelder im abgesteckten Rahmen sein. Ein derartiges „Behörden“-Briefing muss dringend ausgeforstet werden. Drei Seiten müssen genügen, sonst nennt man das Dossier. Bei Procter & Gamble wird sogar nur eine DIN A 4-Seite akzeptiert.

 

Fehler 5: Das Gegenteil der Checklisten-Manie: das verhungerte Briefing.

Das Briefing hat Hunger: Ihm fehlt es ebenso wie dem technisch überfrachteten Briefing an Inspiration für die Kreativen. Es ist gar nichts  zum Anfassen da, den Kreativen wird wenig einfallen. Diese Briefings sind meist von KMU oder kleinen Einzelfirmen und derart mageren und nur – oft fehlerhaften – technischen Inhalts, dass sogar Druckerei-Techniker zweimal nachfragen müssten, wenn sie dazu anbieten sollten.

Kreativ andockbare Inhalte wie Angaben über die Zielgruppe oder die Absichten des zukünftigen Designwerks fehlen grundsätzlich ganz. Typisch für verhungerte Briefings, die den Designer technisch hilflos machen, in den Wahnsinn der geistigen Leere treiben und mit der hoffnungsvollen Aufforderung zum Stochern „machen Sie mal“ in dichtesten Nebel führen:

 

Ein oft gesehenes Negativ-Beispiel

„Ziel: Broschüre “

Kritik: Broschüre ist kein Ziel, es ist ein Werbemittel. Hier muss stehen, was mit der Broschüre erreicht werden soll. Die Absicht. Auch: Imagebroschüre oder Produktbroschüre? Kundenmagazin? Riesenunterschied in Ansprache und Design.

„Umfang: 24 Seiten“

Kritik: Sehr schön, aber Angaben zu Druckart/Raster/Papier fehlen

„Auflage: keine Angaben“

Kritik: Ein Designer muss unbedingt die Auflage kennen. Nur dann kann er Sie beraten, wie man das Objekt am geschicktesten designt, am Rechner prepressed und im Druck herstellt.

„Cover: ja“

Kritik: Ungenügend, auch für die Kostenerstellung. Es reicht nicht allein, zu wissen, dass ein Cover zu machen ist. Ein Cover braucht sogar ein explizites Briefing für sich. Denn es hat immer eine Sonderaufgabe.

„Zielgruppe: alle, 14-94“, oder fehlt.

Kritik: Ungenügend. Der Designer/Texter muss wissen, an wen genau sich seine Künste richten sollen. „Alle“ oder „14-94“ gehen heute in der Werbung sogar gar nicht mehr, da viel zu breit. Es muss spitzer nachgearbeitet werden.

„Bilder: vorhanden“

Kritik: Ungenügend. Ja was nun: Werden diese vom Auftraggeber geliefert, in welchem Dateiformat, welcher Auflösung oder müssen sie noch fotografiert werden, von wem? Braucht es gar eine übergreifende Bildkonzeption? Diese Dinge sind alle design-relevant und kosten-relevant und gehören somit zwingend in ein Briefing.

„Text: keine Angaben“

Kritik:  Schau’n mer mal? Werden diese vom Auftraggeber geliefert und wann? Oder muss getextet werden, was sollen die Texte leisten? Lektorat? (Hoffentlich doch)

usw.

 

Fehler 6: Der Briefing-Umfang steht in keinem Verhältnis zur Aufgabe.

Große Aufgaben brauchen ein großes Briefing und kleine Aufgaben ein kleines Briefing. Wenn der Designer eine Teaserkarte entwickeln darf, die in der Fußgängerzone verteilt wird, muss er nicht wissen, wie sich Ihr CSR im letzten Jahrzehnt entwickelt hat. In der Regel reicht eine halbe DIN-A4-Seite für so einen Teaser völlig aus. Wenn der Designer jedoch eine Image-Broschüre entwickeln soll oder gar einen großen Internetauftritt, ein Portal oder einen E-Shop, braucht er viele Angaben von Ihnen. Bei letzterem sogar ein möglichst umfangreiches Lasten-/Pflichtenheft.

 

Fehler 7: Das Rebriefing fehlt.

Briefings sind nicht in Stein gemeißelt wie die Gesetzestafeln des Moses. Im Gegenteil: Profi-Designer machen immer ein Re-Briefing. Was das ist: Die Rückmeldung des Designers, der Designagentur in schriftlicher oder mündlicher Form, ob sie die Aufgabe verstanden haben, was sie an der Aufgabe verstanden haben, und Fragen, die sie dazu haben. Es kann sogar bereits Wege aufzeigen, wie die Agentur vorgehen will und kann am Schluss Missverständnisse ausräumen. Es ist für den Auftraggeber eine Riesenchance für bessere Designlösungen und spart Geld, weil es verhindert, dass falsch weitergaloppiert wird.

Am besten wird ein Re-Briefing als offene Gesprächsrunde zwischen Auftraggeber und Designer angelegt. Als E-Mail-Kommunikation nur im Notfall oder bei kleinen Projekten. Sonst eher ungünstig, da zu ein-kanalig.

Alle Entscheidungen, die dann in diesem Gespräch getroffen wurden, erfordern eine schriftliche Überarbeitung des – ebenfalls bereits schriftlichen –  Ur-Briefings. Denn ein Briefing hat Vertragscharakter. Wie beweisbar separate nur-mündliche Absprachen sind, muss man sicher nicht erklären.

 

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