Nur wer weiß, was das für ein Kraut ist, kennt seine Wirkung.

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Professionelle Briefing-Vorlagen für Ihr Unternehmen!

Welche benötigen Sie genau?

 

[   ] Vorlage Kreativ-Briefing  

[   ] Vorlage Logo-Briefing (Logodesign)

[   ] Vorlage Briefing Visitenkarte und Brief  (auch „Briefschaft“ oder „kleines CD“)

[   ] Vorlage Briefing Flyer und Broschüren

[   ] Vorlage Briefing Webdesign/CMS/Webprogrammierung

[   ] Vorlage Text-Briefing

[   ] Vorlage Briefing für ein Corporate Design (CI / CD)

 

Im Internet gibt es vieles an – leider recht allgemein gehaltenen – Briefing-Vorlagen zum schnellen Download. Leider Instant-Ware.

Ich will dem Mittelstand in meiner Region helfen:

Wenn Sie mir als KMU, als mittelständischer Kunde/Inhaber aus der Region München schreiben und mir erzählen, was Sie genau für eine Vorlage brauchen, bekommen Sie eine Vorlage auf Ihr aktuelles Ziel zugeschnitten.

Mit aktuelles Ziel ist z. B. ein Claim gemeint, und Ihre Bestellung an uns heißt in etwa so: „Text-Briefing für einen Claim„. Nur so ist es aussagefähig. 

 

Wie man der Briefinghölle entkommt

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Der direkte Weg in die Briefinghölle

… oder wie man als Auftraggeber Geld und Nerven verliert.

 

Die 7 schlimmsten Fehler beim Briefing an die Designagentur

… als direkter Weg in die Hölle von unnötigen Kostensteigerungen, Stress und Misserfolg.

Schuld ist die gemeinsame Gedanken-Vorhölle beider, von Auftraggeber und Agentur/Designer.

 

Vorhöllengedanke 1: „Design ist doch nur die Unterabteilung des Werbe-Jobs.“

Im Gegensatz zur Werbung, die stellenweise als hoch-strategisch begriffen wird und Chefsache ist (TV-Spots z. B.) von Vorstand und Hauptwerbeleiter, wird das Design in größeren Firmen meist an das mittlere Management, an Produktmanager oder Fachabteilungen delegiert. Und kommt so nebenbei delegiert bei den Agenturen und Designern an. Ein Großteil der werbetreibenden Auftraggeber hat kein Bewusstsein für die Wichtigkeit von Design und über das Erfolgspotenzial optimaler Design-Lösungen für Auftritte und Produkte. Design ist jedoch Chefsache.

 

Vorhöllengedanke 2: „Design entsteht am besten in aller Ruhe am Computer.“

Stimmt nicht. Design ist keine Insellösung von Einzelkämpfern. Gute Design-Lösungen sind eine Art „Gesamtwerk“, das aus gutem Inhalt (Text, Botschaft) und interessanter Oberfläche entsteht. Dazu gehören Gespräche mit den Inhaltsverantwortlichen genauso wie mit den Marketingverantwortlichen und dem Vertrieb. In der Praxis redet der Agentur-Kontakter nur mit der Marketingabteilung des Auftraggebers und der Job wird vom angestellten Designer, der oft bei den Gesprächen gar nicht dabei war, nur auf trendige Oberfläche reduziert.  Zudem gehen sie zu rasch an den Computer. Der Texter wird erst gar nicht gefragt. Der gute Brauch von gedanklichem Konzept, von Vorskizzen und Gesprächen zwischen Texter und Art Direktor scheint der Vergangenheit anzugehören.

Die schöne Design-Oberfläche allein funktioniert jedoch nicht, wenn z. B. die Texte in der Qualität oder in der Ausrichtung hinterherhinken. Dann wirken sie unfreiwillig kontraproduktiv bis komisch.

Ich persönlich versuche immer, den Auftraggeber zu überzeugen, dass Text zwingend zu Design gehört. Dass beide eine Einheit sind, die sich zu ergänzen haben. Keines von beiden darf vernachlässigt werden. Leider stoße ich oft auf taube Ohren: Zu weit ist die Design-Manie und die alleinige Vergötterung der schönen Oberfläche vorangeschritten.

 

Vorhöllengedanke 3: „Es muss uns doch gefallen.“

Leider sehr unprofessionell. Weit verbreitet bei Gründern, Startups und Inhabern, die mit ihrem Herzblut an ihrem Geschäft hängen. Gegen Herzblut ist eigentlich nichts einzuwenden. Dennoch: Wer muss den leckeren Wurm mögen, der Fisch oder der Angler?

Wie Profis rangehen: In Produktentwicklung und Werbung wird alles am Schluss mehrfach mit Konsumenten getestet. Bei reinen Designaufgaben aber wird leider oft nur über subjektives Empfinden der Entscheider entschieden. Am besten der „Zielgruppe 1“ , dem Vorstand  oder der Ehefrau des Chefs (kein Witz). Diese Todsünde ist verknüpft mit unzureichendem Design-Briefing, s. u. . Oft hört der Designer sogar nur über Dritte etwas darüber „was der Boss gemeint hat“ – oder was als Meinung des Bosses vermutet wird.

Besonders oft entscheidet der Auftraggeber aus kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) „nach seinem Geschmack“ – er „bezahlt es ja schließlich“. Anstatt sich zu überlegen, ob es denn wirklich seine Zielgruppe anspricht. Er geht da oft auch über Empfehlungen seines Designers hinweg und will das nicht hören. Einige Auftraggeber sind sogar sehr verärgert und drohen dem Designer.

Viele Designer begehen aber auch selbst diesen Fehler, den ich Selbstverwirklichungsdrang nenne. Ihr eigener Geschmack wird allem darüber gestülpt, anstatt zu überlegen, ob das die Zielgruppe vom Hocker reißen wird.

 

Vorhöllengedanke 4: „Designforschung? Was?“

Während sich bereits drei Generationen lang Forscher und Marketingleute um Theorie, Modelle und Tools der Erforschung und Prognose von Werbewirkung bemühten, spielt Design-Forschung überwiegend noch auf „Neandertaler-Niveau“ – wenn sie denn überhaupt stattfindet. Der Fehler: In Focus Groups oder oberflächlichen Tests werden Verbraucher nach Vorlieben gefragt, und wenn 3 Personen in einer Focus Group ein Grün zu hell fanden, gilt das als Problem. So wird der geschmackliche Durchschnitt begünstigt, denn Verbrauchern gefällt immer am besten, was sie gerade verwenden und wie sie ihr Wohnzimmer eingerichtet haben. Keine Chance also für Regelbrecher, die Friktion und so erst richtig interessantes Design erzeugen könnten.

 

Vorhöllengedanke 5: „Für das Design selbst brauchen wir doch kein extra Briefing.“

„Stochern im Nebel“ anstelle kreativer und gleichzeitig logischer Erforschung. Es ist, als ob man einem Regisseur sagt „mach mal einen Film“ ohne Drehbuch, Zielpublikum und Hinweise dazu, ob es sich um einen Krimi, Science Fiction, ein Melodram oder einen Abenteuerfilm handeln soll. „Machen Sie mal“ geht also gar nicht. Aber selbst manche Designer finden „machen Sie mal“ spannend und fühlen sich kreativ  erst so richtig herausgefordert. Leider verschleudert man damit nur des Auftraggebers Geld.

Fazit:  Design ist das meistvernachlässigte Feld in der Marketing-Praxis. Und das trotz seiner entscheidenden Rolle für den Launch neuer Produkte, Dienstleistungen und für den nachhaltigen Erfolg bestehender Produkte und Dienstleistungen.

Die Ursache für diese Missstände und Defizite scheint darin zu liegen, dass die Bedeutung von Design, auch von Produktdesign oder von Design des Internetauftritts,  für den nachhaltigen Markterfolg noch immer von den Auftraggebern sträflich unterschätzt wird.

 

Und nun zum eigentlichen Thema:

Die 7 schlimmsten Fehler bei Agentur-Briefings als direkter Weg in die Hölle von Geldverlust, Stress und schlechtem Design.

 

Fehler 1: Die Stille Post der Hierarchien.

Die Hierarchie verhindert klares Formulieren. Es entsteht die Weisung von oben an den Marketingleiter: „Machen Sie mal was“, aber das ist keine ausreichende Anweisung an das eigene Marketing. Der Marketingleiter spielt „Stochern im Nebel“ und gibt das Stochern an die externen Designer weiter. Der Vorstand spielt „schlecht erreichbar“. Tun sie das alles der Designagentur und später Ihrem Auftritt nicht an. Er hat diese „Nebelpizza“ nicht verdient.

 

Fehler 2: Es werden keine konkreten Zielvorgaben genannt.

Angaben darüber, was, welche Reaktionen, welche Ergebnisse sollen genau  innerhalb welchen Zeitrahmens bis wann mit welcher Maßnahme erreicht werden, fehlen sehr gerne – in fast allen Design-Briefings sämtlicher Firmen. Egal ob von großen Marketingartiklern mit spezialisierten Strukturen oder von kleinen und mittleren Unternehmen mit Marketingleiter-One-Man-Shows. Meine Erfahrung, seit ich für große und kleine Auftraggeber arbeite: Man tut sich sehr schwer, solche Ziele zu formulieren  und sie der Agentur mitzuteilen. Es wird auch häufig vergessen oder auch bewusst unterlassen: Man möchte nicht, dass die Agentur einem zu sehr in die Karten schauen kann.

Das Ergebnis ist jedoch regelmäßig „Pizza“-Design, Beliebigkeit oder das Gegenteil: ganz in die falsche Richtung geschossen. Auf jeden Fall Geld verschleudert, Endkunden gelangweilt oder irritiert.

 

Fehler 3: Man will im Briefing zu viel des Guten.

Die Einzelmaßnahme soll mit einem einzigen Durchgang und am besten mit nur einem Motiv alles reißen: Imagegewinn und mehr Abverkauf, und hohe Kreativität darstellen plus die Innovationskraft der Firma belegen. Auch bei Logodesign ist das Überfrachten mit Bedeutungen und Absichten sehr beliebt. Das kann jedoch kein Logo leisten, weil das Gummipapier noch nicht erfunden ist.

Ein launiges Beispiel aus „Kunden aus der Hölle“ zeigt recht plakativ den Übererwartungs-Denkfehler, wie er gern in der Praxis passiert:

Kunde: „Wir möchten unseren Bekanntheitsgrad enorm steigern und so bekannt wie Yello Strom werden!“

Ich: „An was haben Sie denn da so gedacht?“

Kunde: „Zwei A5-Anzeigen in der Regionalen Presse müssen genügen, mehr Geld ist nicht da.“

Ich: „Also, um ehrlich zu sein, das dürfte nicht möglich …“

Kunde: „Wie, Was? Ich dachte, ich hätte es hier mit Werbeprofis zu tun!“

 

Fehler 4: Die Checklisten-Manie.

Die  Bedenken, beim Ausfüllen Briefing-Positionen zu vergessen, die wichtig sein könnten, erschaffen 30-seitige Briefing-Monster voller unwichtiger Details. Bei deren Lektüre sich Überreizung gleichzeitig mit dem Eindruck der Hilflosigkeit einstellt. Man weiß nicht, was man als Agentur damit eigentlich tun soll. Es sind Behörden-Schwarten entstanden, die lähmen. Aber es sollten Inspirationsfelder im abgesteckten Rahmen sein. Ein derartiges „Behörden“-Briefing muss dringend ausgeforstet werden. Drei Seiten müssen genügen, sonst nennt man das Dossier. Bei Procter & Gamble wird sogar nur eine DIN A 4-Seite akzeptiert.

 

Fehler 5: Das Gegenteil der Checklisten-Manie: das verhungerte Briefing.

Das Briefing hat Hunger: Ihm fehlt es ebenso wie dem technisch überfrachteten Briefing an Inspiration für die Kreativen. Es ist gar nichts  zum Anfassen da, den Kreativen wird wenig einfallen. Diese Briefings sind meist von KMU oder kleinen Einzelfirmen und derart mageren und nur – oft fehlerhaften – technischen Inhalts, dass sogar Druckerei-Techniker zweimal nachfragen müssten, wenn sie dazu anbieten sollten.

Kreativ andockbare Inhalte wie Angaben über die Zielgruppe oder die Absichten des zukünftigen Designwerks fehlen grundsätzlich ganz. Typisch für verhungerte Briefings, die den Designer technisch hilflos machen, in den Wahnsinn der geistigen Leere treiben und mit der hoffnungsvollen Aufforderung zum Stochern „machen Sie mal“ in dichtesten Nebel führen:

 

Ein oft gesehenes Negativ-Beispiel

„Ziel: Broschüre “

Kritik: Broschüre ist kein Ziel, es ist ein Werbemittel. Hier muss stehen, was mit der Broschüre erreicht werden soll. Die Absicht. Auch: Imagebroschüre oder Produktbroschüre? Kundenmagazin? Riesenunterschied in Ansprache und Design.

„Umfang: 24 Seiten“

Kritik: Sehr schön, aber Angaben zu Druckart/Raster/Papier fehlen

„Auflage: keine Angaben“

Kritik: Ein Designer muss unbedingt die Auflage kennen. Nur dann kann er Sie beraten, wie man das Objekt am geschicktesten designt, am Rechner prepressed und im Druck herstellt.

„Cover: ja“

Kritik: Ungenügend, auch für die Kostenerstellung. Es reicht nicht allein, zu wissen, dass ein Cover zu machen ist. Ein Cover braucht sogar ein explizites Briefing für sich. Denn es hat immer eine Sonderaufgabe.

„Zielgruppe: alle, 14-94“, oder fehlt.

Kritik: Ungenügend. Der Designer/Texter muss wissen, an wen genau sich seine Künste richten sollen. „Alle“ oder „14-94“ gehen heute in der Werbung sogar gar nicht mehr, da viel zu breit. Es muss spitzer nachgearbeitet werden.

„Bilder: vorhanden“

Kritik: Ungenügend. Ja was nun: Werden diese vom Auftraggeber geliefert, in welchem Dateiformat, welcher Auflösung oder müssen sie noch fotografiert werden, von wem? Braucht es gar eine übergreifende Bildkonzeption? Diese Dinge sind alle design-relevant und kosten-relevant und gehören somit zwingend in ein Briefing.

„Text: keine Angaben“

Kritik:  Schau’n mer mal? Werden diese vom Auftraggeber geliefert und wann? Oder muss getextet werden, was sollen die Texte leisten? Lektorat? (Hoffentlich doch)

usw.

 

Fehler 6: Der Briefing-Umfang steht in keinem Verhältnis zur Aufgabe.

Große Aufgaben brauchen ein großes Briefing und kleine Aufgaben ein kleines Briefing. Wenn der Designer eine Teaserkarte entwickeln darf, die in der Fußgängerzone verteilt wird, muss er nicht wissen, wie sich Ihr CSR im letzten Jahrzehnt entwickelt hat. In der Regel reicht eine halbe DIN-A4-Seite für so einen Teaser völlig aus. Wenn der Designer jedoch eine Image-Broschüre entwickeln soll oder gar einen großen Internetauftritt, ein Portal oder einen E-Shop, braucht er viele Angaben von Ihnen. Bei letzterem sogar ein möglichst umfangreiches Lasten-/Pflichtenheft.

 

Fehler 7: Das Rebriefing fehlt.

Briefings sind nicht in Stein gemeißelt wie die Gesetzestafeln des Moses. Im Gegenteil: Profi-Designer machen immer ein Re-Briefing. Was das ist: Die Rückmeldung des Designers, der Designagentur in schriftlicher oder mündlicher Form, ob sie die Aufgabe verstanden haben, was sie an der Aufgabe verstanden haben, und Fragen, die sie dazu haben. Es kann sogar bereits Wege aufzeigen, wie die Agentur vorgehen will und kann am Schluss Missverständnisse ausräumen. Es ist für den Auftraggeber eine Riesenchance für bessere Designlösungen und spart Geld, weil es verhindert, dass falsch weitergaloppiert wird.

Am besten wird ein Re-Briefing als offene Gesprächsrunde zwischen Auftraggeber und Designer angelegt. Als E-Mail-Kommunikation nur im Notfall oder bei kleinen Projekten. Sonst eher ungünstig, da zu ein-kanalig.

Alle Entscheidungen, die dann in diesem Gespräch getroffen wurden, erfordern eine schriftliche Überarbeitung des – ebenfalls bereits schriftlichen –  Ur-Briefings. Denn ein Briefing hat Vertragscharakter. Wie beweisbar separate nur-mündliche Absprachen sind, muss man sicher nicht erklären.

 

Hat Ihnen das weitergeholfen?

Feedback unbedingt erlaubt und erwünscht.

 

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Die 7 schlimmsten Fehler bei Briefings an Designagenturen

Vorab:

Weshalb Design für das Unternehmen so wichtig ist

Einzigartige Markterfolge mit ihren Produkten erzielen Unternehmer in hochentwickelten industriellen Märkten immer seltener durch rein technische Neuerungen. Viele erfolgreiche Innovationen sind erst mit inspiriertem Design in Herzen und Köpfe gelangt. Es geht aber nicht nur um große bewunderte Marken wie Apple oder Nike. Große und kleine Unternehmen sowie deren Designer  – also alle  – vernachlässigen grundsätzlich wesentliche Bedürfnisse der Verbraucher im Umgang mit Produkten und Botschaften.

Die einfache Wahrheit:
Wenn Kommunikation und Design nicht arbeiten, kaufen Verbraucher nicht.

 

Was tun? Kommunikation und Design sind doch Ihre Marketingwerkzeuge, die die Dinge erst sichtbar machen, über Verlockung und Kauf entscheiden, Kundenzufriedenheit bewirken. Sie sind im Grunde eines Ihrer wichtigsten und nachhaltigsten Kundengewinnungs-Tools. Nicht kurzfristige Aktionen oder gar Hardselling.

Designer werden diese Botschaft gerne hören und wenn alle Designagenturen so denken würden, müssten sie vor Aufträgen ersticken. Ihr Fehler: Sie wollen einen Platz im Design-Museum gewinnen. Ein wahrer Designer sollte jedoch für Sie arbeiten wollen und das Beste für Ihre Marke und Ihre Kunden tun wollen: mit effektiver Kreativität.

 

Effektive Kreativität mit Design meint:

Design-Lösungen, die etwas bewirken. Die Ihren Verbrauchern angenehme Benutzbarkeit bei gleichzeitig überraschendem, so noch nicht gehabtem Erlebnis bieten.
Ein paar einfache Beispiele, die Sie sicher kennen:

  • weiche Kanten (angenehme Optik, weniger Verletzungsgefahr);
  • klare deutliche Farben (rasches Wahrnehmen);
  • perfekt lesbare Schrift, die groß genug ist (angenehmes Lese-Erlebnis ohne Ermüdung);
  • überraschende Bilder, fesselnde Texte, gepflegter, satter Sound (das gute Gefühl, vom Unternehmen als König/Experte wahrgenommen zu werden);
  • seidige Oberfläche (angenehme, aber dennoch griffige, nicht wegrutschende Haptik; kein beim Lesen blendender Hochglanz).

 

Das traurige Fazit: Effektive Kreativität im Design kann sich bei vielen Unternehmen in der Praxis nicht durchsetzen, obwohl sie ein erstklassiger Wettbewerbsvorteil ist.

 

Was läuft beim Design schief?

Warum bekommen Sie als Unternehmer nicht die Ergebnisse, die Sie brauchen?

Ist Ihre Designagentur dumm?

Machen gar Sie etwas falsch?

 

In meiner langjährigen Erfahrung als Designer für große Kunden als auch für KMU habe ich zusammen mit Kollegen und Kunden die Antworten darauf gefunden, was schief läuft. Einige haben auch mit den Briefings und falschen Checklisten zu tun, die den direkten Weg in die Hölle pflastern.
In 7 Fehler bei Agentur-Briefings als direkter Weg in die Hölle lesen Sie, welche gravierende Fehler gemacht werden und wie Sie sie in Zukunft verhindern können.

 

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Namensgebung − Namensfindung − Naming

Namensfindung: Inspiration bei Adobe Systems soll der Legende nach ein Flußlauf hinter dem Bürogebäude gewesen sein. Ihre Vorliebe für einen Spielfim (nehmen wir mal an: „Ein Quantum Trost“) kann Sie inspiriert haben für die tröstliche, weil letztendlich rettende Namensidee.

Die Wahrheit: Namensfindung ist meist nicht mit einer lustigen Runde der Geschäftsführer in der Bar getan. Obwohl das den Legenden nach schon Erfolg gebracht haben soll. Für alles andere nehmen Sie uns. Profi-Texter und Linguistiker, „Creative Juice“, der Wille zur Neuerfindung der Linguistik und größtmögliche Recherche-Sorgfalt − auch international − an Board.

Es wird die Positionierung untersucht, die Möglichkeiten der internationalen Verwendbarkeit bedacht, sprachliche Fauxpas, dass der Name auf Portugiesisch „Sohn einer Hündin“ bedeutet, vermieden.

 

 

Briefing-Tipps

Was ein professionelles Naming-Briefing braucht.

(Manche Fragen sind heikel, selbstverständlich sind bereits im Erstkontakt und vor Angebotsabgabe die Antworten durch eine gegenseitige Vertraulichkeitserklärung/NDA zu schützen.)

 

1. Nennen Sie Ihren Markenkern und Ihre gewünschte Positionierung auf dem Markt.

Beschreiben Sie in drei oder vier Sätzen, welches Problem Ihr Unternehmen oder Produkt löst. Oder in Zukunft lösen soll. Was zeichnet Ihre Marke, Ihre Dienstleistung aus und warum? Was können Sie besser als Ihre Konkurrenz? Was macht Sie anders?

 

2. Geben Sie eine Übersicht über die genaue Naming-Aufgabe.

Was genau soll einen neuen Namen bekommen — eine Holding? Ein Unternehmensbereich? Eine Familie von Produkten? Haben Sie etwas Neues erfunden und wollen es auf den Markt bringen?

Oder wollen Sie etwas, das bereits auf dem Markt ist, umbenennen? Gab es eine Fusion oder eine Übernahme? Wird es Filialen geben? Wenn Sie etwas umbenennen wollen, was ist die Story der Umbenennung? Wie kam es zum ursprünglichen Namen, und warum ist er nicht mehr angemessen?

Gab es interne Versuche, einen neuen Namen zu entwickeln? Was haben Sie bereits entwickelt? Auf welche Weise soll der neue Name entschieden werden? Durch Konsens (von wie vielen Personen)? Durch Beschluss von oben, durch Stimmungsbarometer (nichtbindende Abstimmung)?

Grenzen von bis festlegen: Was ist genauestens einzuhalten? Wo hat der Wortgestalter Spielraum? (Spielraum muss genannt werden, denn er ist wichtig. Ohne Spielraum kann nicht kreativ gearbeitet werden.

 

3. Beschreiben Sie den Hintergrund des Unternehmens oder Produkts.

Etwas Geschichte und Biografie: Wann wurde das Unternehmen gegründet oder das Produkt erfunden? Wer ist Ihr Management-Team? Was ist das Besondere an Ihrer Technik, Ihrer Ausstattung oder Ihrer Dienstleistung?

 

4. Erzählen Sie möglichst viel über Ihre Zielgruppe.

Wer genau sind Ihre Kunden? Mehr Frauen? Mehr Männer? Wer trifft die Kaufentscheidung? Wer bezahlt? Was ist denen wichtig? Welches Problem haben diese, das Sie ihnen lösen können? Wo leben, wo arbeiten sie? Welche Sprachen sprechen Ihre Kunden? Was wollen diese lesen, hören, fahren, trinken? Welche Sorgen, welche Ansprüche haben sie, womit spielen sie und womit vertreiben sie sich die Zeit?

 

5. Erzählen Sie möglichst viel über Ihre Konkurrenz, Ihre Lieferanten und Partner, Ihre Pläne.

Mit welchen Unternehmen oder Produkten befinden Sie im Wettbewerb? Was wollen Sie ändern? Von welchen Unternehmen kaufen Sie Ihre Rohstoffe oder Dienstleistungen? Mit welchen Firmen wollen Sie sich verpartnern? Welche Namen (und Teile von Namen) sind tabu für Sie, weil diese den Partner-Firmen in Ihrem Bereich gehören?

 

6. Beschreiben Sie, welche Wirkung Sie mit dem Naming erreichen wollen.

Welche Eigenschaften soll Ihr neuer Name kommunizieren? Welche Geschichte sollte er den Kunden erzählen? Welche Emotionen, Wünsche hervorrufen? Beachten Sie, dass auch ein gutes Naming nicht alle Kriteriumswünsche gleichzeitig erfüllen kann, zum Beispiel Kommunikation, Personalisierung, Verbundenheit, Spaß und Style. Ein starker Name kann maximal drei davon erfüllen.

 

7. Linguistische Kriterien

Bevorzugen Sie echte Wörter oder erfundene, zusammengesetzte Kunstnamen? Brauchen Sie noch weitere Sprachen als nur Deutsch? Sind für Sie oder Ihre Zielgruppe oder Ihren Sprachraum bestimmte Buchstaben, Wörter oder Wortteile tabu, negativ besetzt? Wollen Sie eine bestimmte Klang-Assoziation hervorrufen? Soll der Name in nicht-deutschen Ländern funktionieren und verstanden werden? Welche Sprachen und Kulturen soll er abdecken?

 

8. Angaben über Domain- und Markenrecht

Sind Sie bereit, einen Domain-Namen von Dritten zu erwerben, um an einen verfügbare URL-Namen zu kommen? Sind Sie bereit, einen Namen durch Präfixe oder Suffixe  zu modifizieren, um an einen verfügbaren URL-Namen zu kommen? In welchen internationalen Märkten (und dementsprechend für welche Länder) soll Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung registriert werden?

 

9. Kleinigkeiten, die nicht ganz unwichtig sind

Gute Ideen für Namen kommen oft aus unerwarteten oder Nebenquellen. Die Adobe Software wurde nach dem Bach hinter dem damaligen Büro des Unternehmens benannt. Ein kalifornischer Wein, Le Cigare Volant („fliegende Zigarre“, aber auch „fliegende Untertasse“), bekam damals seinen Namen von einer absurden französischen Verordnung, die fliegenden Untertassen verbot, in der Nähe von Weinbergen zu landen.

Welche ausgefallene Interessen haben Sie? Fand Ihr Gründertreffen auf den Tribünen in Wimbledon statt? Sind Sie ein Geologie-Fan und kriechen in Steinbrüchen herum? Sammeln Sie Comic-Hefte aus den 30er Jahren? Gibt es ein Gedicht, ein Lied, ein Theaterstück oder einen Film, den Sie lieben? Die Beantwortung dieses Briefing-Kapitels erlaubt uns, stark merkfähige Namen aus solchen Inspirationen zu schöpfen. Die bemerkenswert und originell die Eigenart des Unternehmens oder die Persönlichkeit des Gründers unterstreichen  − gut bei Unternehmen, deren Marketing von der Person des Unternehmers leben soll. Es gibt beim Naming mehr Möglichkeiten als nur Schlüssel-Silben wie Gour von Gourmet und Mondo (Welt) zu Gourmondo zusammenzusetzen.

Recherchieren und Entwickeln eines Naming-Briefings braucht Zeit, Geduld, Erfahrung und Objektivität. Daher ist es auch gut, sich beispielsweise für die Positionierung Externe heranzuziehen. Die Alternative ohne jedes Briefing und ohne Externe kann viel teurer und zeitaufwändiger werden: endlose interne Runden ausufernden „Brainstormings“ ohne eine klare Zielsetzung und daher oft ohne Ergebnis. Egal, wie stark es Ihnen zeitlich brennt, das Schreiben eines aussagekräftigen Naming-Briefings ist von ausschlaggebender Bedeutung.

Es ist kein Nice-to-have: Es ist das Fundament des gesamten Projekts.